“超级用户”养成记:互联网的免费盛宴正成为

2019-10-08 02:27 来源:m5彩票

“超级用户”养成记:互联网的免费盛宴正成为

  文/发条橙子

  互联网的免费盛宴正在成为过去式,用户的耐心、注意力、挑剔的眼光甚至优越感被齐齐打包,装进了一个叫 “会员”的筐,明码标价。

  显然,在增量市场的战役愈发吃紧的当下,人们不得不对手中已有的筹码更加精打细算了起来。甚至也不用拘泥于互联网,毕竟对于 “流量“的焦虑,早已从线上蔓延至线下,大到商场超市、小到公司楼下转角处的螺蛳粉店,没有商家愿意放弃任何一个与用户交手的机会——二维码一亮,店员们一脸期待:“不办个会员卡吗?”

  更何况成功范例已有。

  2018年4月,美国电商巨头首次公布了其全球Amazon Prime会员用户数——超过1亿,按照其每年99美元或每月12.99美元的会员收费标准来算,亚马逊每年仅会员费收入就高达99亿美元。

  另一个让人兴奋实例来自Costco,这家被查理·芒格疯狂吹捧的会员准入制超市,现如今市值高达1060亿美元,几乎90%以上的美国家庭都是他们的会员,渗透率令人生畏。

  关于这两家海外企业的“付费会员”模式,讨论文字已有诸多,对于本土的公司与创业者而言,前者“超过90%的会员续费率”,也会让他们毫不犹豫地将其作为学习的绝佳样本,本文中要探讨的,正是本土有关电商 “付费会员”的新探索。我们可以简单粗暴地划上一条线,将其一分为二,一类是沿循Amazon Prime的大平台付费会员业务,诸如阿里推出88VIP、上线的京东PLUS,  一类则是参照Costco的准入制会员制电商。

  付费是个槛

  本土电商在付费会员上的尝试,比亚马逊要晚了10年。

  直到2015年,才有京东率先推出了京东PLUS,并很快以1000万的在籍会员数,自封了“规模最大的电商会员体系”。隔壁的阿里,则还要谨慎上一些,今年8月8日将要迎来“88VIP”的首个周年庆。此前二者关于“会员”的尝试,更多止步于用户拿活跃/贡献度换权益的免费会员,比如曾经的淘宝V1~V6、天猫T1~T4、以及许多人不那么熟悉的APASS(黑卡俱乐部),京东持续至今的金牌银牌等。

  “会员制的本质就是留住忠诚用户,争取摇摆用户。”当整个互联网进步一个相对稳定的存量时代,会员显而易见的成为了一种提高用户粘性,挖掘存量价值的解决方案。

  然而,与诸多内容平台的付费会员不一样的是,零售领域的付费会员要求消费者 “二次付费”的行为,一次为会员身份以及所属的权益付费,第二次才是为商品的所有权买单。

  从免费会员升级为付费会员,这多出来一次付费,就是个 “槛”。

  对于企业而言,这个 “门槛” 上写着的第一问是 “凭什么做?” 或者说,企业在某一支点上的优势是否足够支撑一个付费业务。

  2005年,亚马逊还只是一个以图书为主营业务的在线商城,彼时推出的 Amazon Prime ,核心权益是为会员提供免费的两日快递送达服务,年费79美元。很显然,公司将核心能力落脚在了物流上。

  这并非一个想当然的决定。一个大背景是:对于当时的大多数美国电商公司而言,花在物流上的平均时间是3天到7天。

  “运送日期”是亚马逊订单信息中显眼的一项,相比 “发货信息”,前者更能回应消费者的预期,因而如何降低配送成本,快速完成订单交付,提高配送服务质量一直是其重要目标,因此早在1998年(公司三年后)亚马逊便大手笔投资物流配送中心的建立,与此同时,与诸如Kozmo.com这般的快递公司进行合作,也进一步帮助这家公司高效地完成订单的交付。

  这些多年的笨重步履恰恰为亚马逊完成了做会员业务的铺垫,也在电商光景不盛的当年将这家公司装点得独一无二。

  显然,当国内的电商们开始决定做付费电商时,同样也要面对这一问题。

  京东似乎沿循了前辈亚马逊的路子。2015年,京东物流在专业化和规模化上都取得了突破性的进展,通过亚洲一号的建设,将自家的客户时效和服务标准成功打造成为了全球标杆之一,很显然,与前辈类似,在物流方面的长期大量投入,成为了京东决定迈过这道坎的勇气。

  京东PLUS的负责人孟春慧向虎嗅举例:“比如像我们给用户提供的10倍返京豆,我们的运费券,还有我们的上门退换货双免,这些都是自营的基因能够带来的一些东西,可能这是我们在整个市场竞争过程中的优势。”

  而阿里写下的答案则是:品牌对淘宝、天猫的认可程度,以及整个阿里生态的成熟。

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